英菲尼迪 尋求品牌的統(tǒng)一和本土化
來(lái)源：恒信英菲尼迪    發(fā)布時(shí)間：2015年02月05日

2014年11月23日晚，英國(guó)車(chē)手劉易斯·漢密爾頓 （Lewis Hamilton）奪得世界一級(jí)方程式賽車(chē)(F1)錦標(biāo)賽阿布扎比站冠軍，這是2008年之后他第2次奪得車(chē)手總冠軍，整個(gè)Yas Marina賽道的上空燃起煙花，持續(xù)了5分鐘。

    每年阿布扎比亞斯灣Marina賽道的比賽是世界**一場(chǎng)在黃昏開(kāi)始的F1賽事，在比賽結(jié)束之后，屬于歐洲人和中東人的狂歡才真正開(kāi)始。

    2014年，英菲尼迪（Infiniti）第4次成為紅牛車(chē)隊(duì)的贊助商。英菲尼迪最初是日產(chǎn)（NISSAN）汽車(chē)公司為了打進(jìn)北美豪華車(chē)市場(chǎng)而建立，也因此有了濃重的歐系車(chē)氣質(zhì)，英菲尼迪團(tuán)隊(duì)非常國(guó)際化，核心團(tuán)隊(duì)幾乎都是歐洲人，而現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)依舊是英菲尼迪*大的市場(chǎng)。

    英菲尼迪品牌在**市場(chǎng)都遵循統(tǒng)一的品牌定位，就是鎖定年輕心態(tài)的高端消費(fèi)者，但不同市場(chǎng)上目標(biāo)人群也各有不同。

    例如在中東市場(chǎng)，英菲尼迪更偏重于新銳的商業(yè)精英，中東消費(fèi)群與英菲尼迪的**定位一致，目標(biāo)人群多是35～45歲之間的中產(chǎn)階層，但在中國(guó)市場(chǎng)，年輕化是不可忽視的趨勢(shì)。

    在英菲尼迪的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)里，英菲尼迪Q50級(jí)別的車(chē)系，在國(guó)外的消費(fèi)者多在40歲左右，但是在中國(guó)，它的消費(fèi)者平均年齡為35歲左右。

     英菲尼迪中東地區(qū)總經(jīng)理 Juergen Schmidtz說(shuō)，“在世界范圍內(nèi)，英菲尼迪所希望打造的品牌是年輕和時(shí)尚的，但是英菲尼迪同樣會(huì)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，調(diào)整自己的品牌策略”。

每年的11月～次年4月之間是阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)氣候最適宜的時(shí)候，2014年11月22～23日的周末，每年一屆的F1超級(jí)方程式比賽都會(huì)在其首都阿布扎比舉辦。

     Marina賽道位于阿布扎比東北部的亞斯碼頭，2007年阿布扎比政府宣布從2009年開(kāi)始舉辦F1大獎(jiǎng)賽之后，亞斯島（YasIsland）這座人工島嶼也從波斯灣海平面下建起。

    這座25平方公里的人工島的總耗資據(jù)說(shuō)高達(dá)400億美元，除了酒店、餐飲、主題公園等設(shè)施之外，其中2.5億美元都用于Marina賽道的建設(shè)，每處場(chǎng)地看臺(tái)都可以觀(guān)賞到賽道和亞斯碼頭的景觀(guān)。在進(jìn)入亞斯碼頭的時(shí)候，可很清楚地聽(tīng)到阿爾斯頓馬丁GT4賽車(chē)和RB7賽車(chē)在賽道上以每小時(shí)200公里速度行駛的引擎聲音。

    英菲尼迪對(duì)于F1紅牛車(chē)隊(duì)的贊助開(kāi)始于2011年2月，那一年英菲尼迪正式成為紅牛車(chē)隊(duì)的合作伙伴，在持續(xù)2年的合約期之后，英菲尼迪也從2013賽季起正式冠名紅牛F1車(chē)隊(duì)。紅牛車(chē)隊(duì)開(kāi)始以 “英菲尼迪-紅牛車(chē)隊(duì)（Infiniti Red Bull Racing）”的身份參賽。

    2011年英菲尼迪最初宣布贊助F1紅牛車(chē)隊(duì)在外界看來(lái)是需要眼光的。雖然在2010年賽季中，紅牛車(chē)隊(duì)贏得F1比賽的冠軍，但紅牛車(chē)隊(duì)2004年才進(jìn)入F1賽事，也是**次贏得冠軍，與那些有幾十年歷史、曾贏得十多次F1冠軍的老牌車(chē)隊(duì)法拉利、邁凱倫等相比，紅牛車(chē)隊(duì)還是一支非常年輕的車(chē)隊(duì)。

     而且在英菲尼迪聘用塞巴斯蒂安·維特爾（Sebastian Vettel）作為品牌形象大使的時(shí)候，維特爾剛剛24歲，在費(fèi)爾南多·阿隆索·迪亞茲（Fernando Alonso Díaz）和劉易斯·漢密爾頓 （Lewis Hamilton）等優(yōu)秀車(chē)手中，維特爾是剛剛崛起的新秀。

    但贊助紅牛車(chē)隊(duì)卻是英菲尼迪的核心市場(chǎng)策略。英菲尼迪F1項(xiàng)目**總監(jiān)Tommaso Volpe介紹道，“英菲尼迪贊助紅牛車(chē)隊(duì)，最重要的原因是兩者的品牌形象相互搭配，英菲尼迪是一款年輕、充滿(mǎn)激情的豪車(chē)品牌，而紅牛車(chē)隊(duì)也同樣是一支年輕且成績(jī)優(yōu)異的車(chē)隊(duì)”，英菲尼迪與紅牛車(chē)隊(duì)的合作是一個(gè)水到渠成的自然選擇。

    對(duì)于英菲尼迪來(lái)說(shuō)，評(píng)判贊助F1賽事這一營(yíng)銷(xiāo)方案的標(biāo)準(zhǔn)，就是英菲尼迪在大眾媒體上的品牌露出量。
根據(jù)Tommaso Volpe透露，在英菲尼迪成為紅牛車(chē)隊(duì)贊助商的前3年中，英菲尼迪累計(jì)品牌露出量相當(dāng)于投入2億美元廣告費(fèi)用實(shí)現(xiàn)的品牌到達(dá)量，英菲尼迪2013年在電視臺(tái)上的品牌露出相當(dāng)于1.2億美元廣告費(fèi)用所實(shí)現(xiàn)的到達(dá)量，而3年來(lái)的贊助費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字。

     在2014年F1阿布扎比站的比賽過(guò)程里，英菲尼迪-紅牛車(chē)隊(duì)車(chē)手Sebastian Vettel和Mark Webber駕駛的RB7賽車(chē)上，維修站的燈架上以及車(chē)隊(duì)隊(duì)服上都出現(xiàn)了英菲尼迪的標(biāo)識(shí)，也出現(xiàn)在Marina賽道的5.5萬(wàn)名觀(guān)眾面前。

     在Marina賽道正面主看臺(tái)的二層和三層都是各車(chē)隊(duì)的貴賓室，英菲尼迪-紅牛車(chē)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng) Christian Horner介紹說(shuō)，能夠進(jìn)入貴賓室的客人多是與車(chē)隊(duì)有關(guān)系的人，例如車(chē)隊(duì)的贊助商、經(jīng)銷(xiāo)商以及合作者們。

     從英國(guó)飛到阿布扎比只需要4個(gè)小時(shí)，而從Marina賽道到阿布扎比機(jī)場(chǎng)也只需要十幾分鐘的車(chē)程，因此在英菲尼迪-紅牛車(chē)隊(duì)的貴賓室里，許多客人都只是到阿布扎比度一個(gè)周末，來(lái)自歐洲和中東的觀(guān)眾讓整個(gè)亞斯灣變成了一個(gè)大型的聚會(huì)。

    但對(duì)于英菲尼迪來(lái)說(shuō)，贊助紅牛車(chē)隊(duì)最重要的原因或許并不僅僅是得到更高的曝光率，而是每年F1比賽都為英菲尼迪提供了一個(gè)與**的經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴合作以及潛在消費(fèi)者們直接溝通的平臺(tái)，而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)于英菲尼迪來(lái)說(shuō)非常難得。

    在英菲尼迪的貴賓室里，英菲尼迪歐洲、中東和非洲市場(chǎng)副總裁 Francois Goupil de Bouillé大部分時(shí)間都用來(lái)與來(lái)自中東和歐洲市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商一邊喝香檳，一邊看比賽聊天。

    其實(shí)除了贊助比賽和車(chē)隊(duì)之外，英菲尼迪還會(huì)協(xié)助紅牛車(chē)隊(duì)進(jìn)行科技研發(fā)。在單圈長(zhǎng)度在5.55公里的亞斯港口賽道，既有時(shí)速可以達(dá)到317公里/小時(shí)的高速路段，也有21個(gè)彎角，對(duì)車(chē)手和賽車(chē)的技術(shù)是很大的考驗(yàn)。

    Juergen Schmidtz介紹道，英菲尼迪在2015年會(huì)與紅牛車(chē)隊(duì)共同組建工程學(xué)院，首先在英菲尼迪分布于世界各地的每個(gè)市場(chǎng)分別選擇5個(gè)有才華的學(xué)員，進(jìn)行引擎技術(shù)、機(jī)械工程等方面的培訓(xùn)，最終英菲尼迪和紅牛車(chē)隊(duì)將從他們中間選擇3個(gè)*優(yōu)秀的學(xué)員，為他們提供技術(shù)上的支撐，幫助他們成為未來(lái)出色的工程師或明星車(chē)手。

在奧迪、寶馬和奔馳這3個(gè)傳統(tǒng)豪車(chē)品牌已經(jīng)占據(jù)了近80%的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，2006年才進(jìn)中國(guó)的英菲尼迪其實(shí)是一個(gè)后來(lái)者。而英菲尼迪中國(guó)事業(yè)總部總經(jīng)理戴雷（Dr.Daniel Kirchert）在接手英菲尼迪中國(guó)業(yè)務(wù)的2013年5月，英菲尼迪尚沒(méi)有一個(gè)清晰的定位。

    盡管英菲尼迪也把自己對(duì)于賽車(chē)的贊助復(fù)制到了中國(guó)市場(chǎng)，從2011年開(kāi)始4月，紅牛車(chē)隊(duì)每年都會(huì)到上海備戰(zhàn)F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽，英菲尼迪會(huì)邀請(qǐng)部分車(chē)主親臨現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看比賽和試駕，塞巴斯蒂安·維特爾也多次在英菲尼迪現(xiàn)場(chǎng)參與體驗(yàn)英菲尼迪車(chē)型。

     但F1在中國(guó)市場(chǎng)的受眾群是一個(gè)相對(duì)小眾的群體，在2013年之前，英菲尼迪在中國(guó)也始終是一個(gè)小眾豪車(chē)品牌，因此英菲尼迪開(kāi)始根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特征調(diào)整自己的品牌策略。

    德系三大品牌一直從理性的思路出發(fā)，強(qiáng)調(diào)車(chē)型的功能和科技，因此英菲尼迪選擇從德系三大品牌的夾縫中找到自己的定位，在理性之外，強(qiáng)調(diào)情感特質(zhì)。戴雷也用4個(gè)月的時(shí)間為英菲尼迪注入“感性”的元素。Juergen Schmidtz認(rèn)為，“針對(duì)心態(tài)更年輕的客戶(hù)群，感性反而能更準(zhǔn)確的觸動(dòng)客戶(hù)”。

    2013年8月末，戴雷在成都車(chē)展開(kāi)幕前夜宣布，英菲尼迪進(jìn)入全新“Q紀(jì)元”，全面梳理旗下產(chǎn)品命名體系，并宣布把英菲尼迪打造成一個(gè)“最感性的豪華汽車(chē)品牌”，而英菲尼迪被大眾所知也是從2013年《爸爸去哪兒》開(kāi)始的。

    戴雷說(shuō)，贊助《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目的決策是很自然的事兒，當(dāng)時(shí)在中秋節(jié)前夕，英菲尼迪已經(jīng)有計(jì)劃在中秋節(jié)打親情牌，就在那個(gè)時(shí)候，湖南衛(wèi)視節(jié)目組拿來(lái)了《爸爸去哪兒》的方案。

     在《爸爸去哪兒》中出現(xiàn)的英菲尼迪JX系列所倡導(dǎo)的理念是“給自己和愛(ài)的他們，多一點(diǎn)時(shí)間和空間”，《爸爸去哪兒》和這款車(chē)所體現(xiàn)品牌定位非常契合。于是只用了5分鐘，英菲尼迪就決定贊助這個(gè)節(jié)目，2013年8月底雙方就簽訂了協(xié)議。

   根據(jù)全國(guó)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《爸爸去哪兒》**季在周五22點(diǎn)檔的受眾中的收視率接近3成，而兩期《爸爸去哪兒》節(jié)目在視頻網(wǎng)站總播放量已累積超過(guò)10億。

    根據(jù)英菲尼迪的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2013年，英菲尼迪前11個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量為14933輛。其中JX前11月累計(jì)銷(xiāo)量為2719輛，而在2013年8～11月間，JX累計(jì)銷(xiāo)量是2013年前7個(gè)月銷(xiāo)量總和的2倍。2014上半年，英菲尼迪品牌知名度比2013年同期提高了5.4%。

     英菲尼迪的營(yíng)銷(xiāo)策略是一系列計(jì)劃，在贊助兩季《爸爸去哪兒》之外，英菲尼迪同樣出現(xiàn)在《舌尖上的中國(guó)》第二季中，也與深圳衛(wèi)視聯(lián)合出品了明星環(huán)球競(jìng)速真人秀《極速前進(jìn)》。

    2013年之后，英菲尼迪開(kāi)始逐漸脫離“小眾”的印象，在中國(guó)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，2013年英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的零售銷(xiāo)量為1.7108萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了54%。2014年1～10月，英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷(xiāo)量就已達(dá)到2.3682萬(wàn)輛，同比上漲85%，已經(jīng)超過(guò)2013年全年的銷(xiāo)量。

    Juergen Schmidtz將英菲尼迪的快速增長(zhǎng)歸結(jié)為品牌迅速的市場(chǎng)反應(yīng)以及國(guó)產(chǎn)化模式。

    2012年5月英菲尼迪正式將新的**總部從日本遷至中國(guó)香港，戴雷曾表示，對(duì)于現(xiàn)在發(fā)展迅速的中國(guó)市場(chǎng)，英菲尼迪一直與經(jīng)銷(xiāo)商保持良好的合作關(guān)系，并開(kāi)始向二三線(xiàn)市場(chǎng)下沉。

    2014年9月東風(fēng)英菲尼迪正式成立，它是東風(fēng)汽車(chē)公司與日產(chǎn)汽車(chē)公司按50:50股比設(shè)立的合資公司，全面負(fù)責(zé)管理英菲尼迪品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)，英菲尼迪也開(kāi)始了品牌的國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略。

    遵循英菲尼迪年輕時(shí)尚的品牌形象的同時(shí)，英菲尼迪從國(guó)際化極限走向中國(guó)式感性，在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象構(gòu)建完成之后，或許就像Francois Goupil de Bouillé說(shuō)的，中國(guó)有可能在未來(lái)幾年時(shí)間內(nèi)超越美國(guó)，成為英菲尼迪***大的市場(chǎng)。

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