路轉粉不容易，可親手把自家“鐵粉”熬成“韭菜”，甚至化身“維權斗士”，理想汽車只用了一天。

“降價/停產”惹車主憤怒索賠

剛提的新車，就被告知降價2萬元、停產清庫存，誰都不想當這樣的“冤大頭”。

“理想與套路之間，相差一個理想ONE�！�

“理想ONE，虛假宣傳，欺騙消費者”

一群前去維權的車主，在某理想汽車門店拉起了多個橫幅。白底黑字，煞是顯眼。

9月4日，杭州理想汽車門店，大批2021款理想ONE車主拉橫幅維權（圖源：微博）

有橫幅上的字樣顯示，“理想與套路之間，相隔一個理想ONE”（圖源：微博）

這場由老車主發(fā)起的維權活動已上演數日。9月1日，理想ONE兩萬元購車補貼上線，第二天，黑貓投訴平臺上便出現了集體投訴。截至發(fā)稿前，該集體投訴已累計至1563起，仍在持續(xù)增加，而集體處理率依然為0%。

理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想曾在接受采訪時說：“如果早期的用戶和后邊的用戶，交付的車輛差異比較大的話，我覺得對于早期的用戶是不公平的�！爆F在，理想可能要為這句話買單了。

截至發(fā)稿前，該集體投訴已累計至1563起（圖源：黑貓投訴平臺）

一時間，網上有兩種截然不同的聲音：有人認為“理想確實欺騙了消費者，應該有所補償”；也有人認為，“車主要求有點過分，不至于維權”。

隨著車主們不滿情緒的蔓延發(fā)酵，維權的規(guī)模不斷擴大。即將停產的理想ONE為何引起車主震怒？理想汽車能否給出解決方案？被“割韭菜”的車主們能否通過法律途徑主張相關費用的退賠？

理想ONE停產前“降價促銷”，二手車直跌4萬元

事實上，理想ONE停產促銷的消息早有苗頭。

8月初，就有網友曝出“理想ONE有價值7000元的保險促銷活動”，這一消息也得到了理想方面的證實，官方表示，“確有此事”，促銷活動于8月14日開啟。

李想在評論區(qū)恢復網友：“等L8的現階段就別買ONE了”（圖源：微博）

8月15日晚間，剛開完財報電話會的理想汽車CEO李想忍不住透露：“等L8的現階段就別買ONE了�！奔毱芬幌�，理想L8其實就是理想ONE的換代車型。但此時，官方并沒有承認。

就在9月1日，官方宣布：理想L8將在11月初發(fā)布，發(fā)布當月開啟交付。同時，理想ONE被曝出降價/即將停產。

這讓剛提車的車主們，不由感受到“當頭一棒”的滋味。

理想汽車北京某零售中心：“9月內限時減免2萬元”

9月7日，懂車帝以消費者身份致電理想汽車北京某零售中心時了解到，理想ONE目前仍在被積極推銷，“9月內限時減免2萬元”、“現在下單提車只要3-4周”，據理想工作人員表示，“如果是京牌，可抵10000積分（1000元人民幣），相當于提車第一年可以免費保養(yǎng)�！�

此外，如果在順義提車，還能再優(yōu)惠5000元補貼，按照提車順序享用。據了解，如果按照置換模式，根據具體車況或也能享受8000元-10000元的補貼。

“理想ONE在二手車市場價格相比兩個月前下降了約4萬元”

圖源：懂車帝二手車

除了新車降價，理想ONE在二手車市場價格相比兩個月前下降了約4萬元。查看懂車帝二手車可以發(fā)現，2021款理想ONE準新車價格約為30萬元左右，2020款理想ONE售價最低為22.68萬元（2年3個月/里程9.3公里）。

不少車主要求，理想汽車退還兩萬元優(yōu)惠，保證車輛停產后的后續(xù)維修事宜，提供終身質保，并保留本人更換新款車輛權利。另外還有一小部分是要求免費置換L8。

理想ONE車主提出訴求（圖源：黑貓投訴平臺）

汽車分析師、江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術研究院院長張翔表示，“車企和消費者其實并不存在誰對誰錯，核心問題在于雙方出現了利益分歧�！蓖瑫r稱，消費者購車都希望買新不買舊，最好還能享受優(yōu)惠，因此很難接受剛買的車就有優(yōu)惠降價或換代停產。但對于車企而言，提前公布新車消息有可能會影響到現款車型的銷售，不公布也不違法，但代價是傷害到老車主們的利益，承擔消費者的“憤怒”，甚至是品牌形象受損。

      律師：“降價”屬商業(yè)風險、有勝訴可能但舉證難度大

隨著優(yōu)惠力度逐漸加碼，理想ONE二手車保值率下滑，除了虧錢，老車主和潛在新車主們其實更在意和品牌的信任關系。

在開篇提到的集體投訴中，以及懂車帝車友圈里，不少車主反映，在訂購時，銷售和理想官方從未提及理想ONE將升級換代停產以及降價等相關事宜。當車主詢問時，理想銷售向其承諾理想ONE車型在22年內絕不會有換代/停產等可能性，并保證全國統(tǒng)一價格，不存在降價情況。

換句話說，除了剛購買理想ONE的新車主直接貶值2萬元，老車主們自然也不滿意如此“套路”方式。

圖源：黑貓投訴平臺

那么，理想汽車突然“降價促銷”理想ONE車型，是否屬于“欺詐、誘騙消費”或“虛假宣傳”呢？

對此，懂車帝從專家律師處了解到，“商品的正常價格波動以及產品的更新?lián)Q代是公司按照市場規(guī)律進行的商業(yè)安排，理想ONE的降價屬于正常的商業(yè)風險。但若銷售人員、汽車生產商在銷售時明知后續(xù)的停產降價計劃，卻還對商品作片面的宣傳，承諾后續(xù)不會停產降價，足以造成消費者誤解的，根據下述法律規(guī)定，其銷售宣傳行為可能構成虛假宣傳行為�！北本﹪鴺寺蓭熓聞账�主任律師姚克楓分析表示。

上述論據來源：根據《民法典》第七條、《中華人民共和國消費者權益保護法》第八條第一款、第二十條的規(guī)定，消費者享有知情權，經銷商應遵循誠信原則、有提供真實、全面信息的義務；根據《中華人民共和國廣告法》第二十八條、《反不正當競爭法》第八條、最高人民法院關于適用《中華人民共和國反不正當競爭法》若干問題的解釋第十七條規(guī)定。

2021款 理想ONE

而對于部分車主提出“退還差價2萬元”的訴求，如果走法律途徑，是否有勝訴的可能？

姚克楓律師向懂車帝表示，“有一定的可能，但舉證難度較大，需收集充足的證據�！�

“首先根據《民法典》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國廣告法》、《反不正當競爭法》及相關司法解釋的規(guī)定，理想ONE的行為可能構成虛假宣傳，但是前提是其主觀上存在惡意。其次，根據《民法典》一百四十八條的規(guī)定，若消費者可以舉證證明經銷商在銷售理想ONE涉嫌故意隱瞞事實，另外證明當時的購買行為與經銷商承諾不會更新降價之間有直接的因果關系，那經銷商的行為可能構成欺詐，消費者可以主張撤銷合同�！币�克楓律師分析表示。

圖源：懂車帝車友圈

另有一名法律界人士楊律師（化名）也向懂車帝表示，如果走法律途徑，車主有勝訴的可能。其指出，“車主可以援引‘情勢變更’原則和‘誠實信用’原則予以抗辯，個人認為有一定翻盤的機會。”

楊律師指出，《民法典》第533條 【情勢變更】合同成立后，合同的基礎條件發(fā)生了當事人在訂立合同時無法預見的、不屬于商業(yè)風險的重大變化，繼續(xù)履行合同對于當事人一方明顯不公平的，受不利影響的當事人可以與對方重新協(xié)商；在合理期限內協(xié)商不成的，當事人可以請求人民法院或者仲裁機構變更或者解除合同。人民法院或者仲裁機構應當結合案件的實際情況，根據公平原則變更或者解除合同。

圖源：懂車帝車友圈

同時，楊律師建議，可以“先向消協(xié)投訴，再考慮訴訟”。此外，姚克楓律師也表示，“根據《中華人民共和國消費者權益保護法》第三十九條規(guī)定，消費者除了通過訴訟保護自己的合法權益，也可與其他消費者一同，收集證據，向消費者協(xié)會和有關行政部門投訴�！�

值得注意的是，姚克楓律師強調，“消費者維權重點在于需舉證證明銷售人員、汽車生產商的惡意，例如提供銷售或者汽車生產商明確承諾不存在降價停產情況的錄音錄像資料。另外，若購車合同中有保價條款，可以追究其違約責任�！�

理想ONE曾因換代被車主索賠百萬，法院：新款計劃屬商業(yè)機密，不屬于欺詐

這并不是理想汽車第一次被聲討。

去年5月，因為2021款理想ONE突然改款升級漲價1萬，彼時，曾有車主甚至和理想對簿公堂，要求“退一賠三”。

懂車帝從天眼查獲悉，一則判決文書顯示，理想ONE車主訴稱，購車時銷售明確告知在2022年前不會出新款，但當車主提車不久后，被告理想公司發(fā)布了理想ONE2021款新車，增加了軟硬件多達60多項更新升級，且只比2020款多1萬元。車主認為理想汽車行為屬于欺詐，要求退還購車款32.8萬元并賠償原告3倍購車款98.4萬元。

一審法院審理認為，理想汽車新款的上市計劃屬于理想汽車內部的商業(yè)決策計劃和商業(yè)機密，銷售人員也不清楚車輛將要出新款車的情況，銷售過程中并不具有欺詐消費者的故意。最終，法院判決駁回原告訴求。

這也是為什么也有一部分2021款理想ONE車主，對此次理想ONE降價停產表現頗為冷靜的原因。當然，這也并不代表這些老車主可以接受此次理想汽車的降價行為，即使他們明白勝訴的可能性不大，不必激憤，但他們也表示“以后可能不會再回購理想汽車了”。

      犧牲老車主，理想能換來生存和銷量嗎？

對于市場而言，理想ONE停產一事帶來的沖擊似乎要更大一些，這個曾撐起理想汽車全部銷量的“王牌”爆款車型，上市近3年，累計交付19.95萬輛，同時也是新勢力中單車型最快突破19萬輛銷量的的車企，而如今，卻即將走向一款產品的生命末期。

8月，理想汽車共交付4571輛（含理想ONE和L9），環(huán)比大跌56%，不僅遜于同為一梯隊的蔚來汽車、小鵬汽車的交付數據，也被二梯隊的哪吒汽車與零跑汽車趕超。

8月新勢力交付量對比，理想汽車被趕超

理想汽車8月交付量大降，源于理想ONE的潛在客戶被L9分走了。估計連李想自己也沒想到，理想ONE的潛在消費者會被理想L9分流這么多，“長子”理想ONE的處境變得頗為尷尬。

對于單月不到5000輛的交付數據，張翔向懂車帝分析表示，主要是源于理想技術更新迭代太快，導致新版本和老版本的技術差異很大。理想L9目前的產能仍處于爬坡狀態(tài)，交付數據的減少與理想L9搶占了理想ONE的產能以保證自身產能與交付有一定關系。

2022年1-7月理想ONE上險量統(tǒng)計（8月為交付量）

面對質疑，理想汽車方面并未給出正面回應。但理想官方發(fā)布關于理想ONE售后保障及軟件升級服務，分別就基礎售后保障服務、車主權益以及軟件升級計劃向消費者承諾，理想ONE停產后，理想的售后以及針對已購的理想ONE將提供持續(xù)服務。

理想ONE車主拒絕3000元油卡補償（圖源：車友圈）

同時，考慮到最早提車的理想ONE車主已經使用近三年時間，理想汽車將為所有理想ONE用戶，在原有“三年流量無憂方案”基礎上，追加贈予三年流量無憂，每月20G免費流量，確保理想ONE車主的用車體驗。另有車主透露，理想汽車曾致電補償3000元油卡，但被不少車主拒絕。

理想汽車致電車主補償3000元油卡（圖源：車友圈）

理想ONE所有的犧牲，都是為了給下一款新車讓路。

官方透露：理想L8是為家庭打造的中大型智能豪華SUV，將提供六座版和五座VIP版兩個車型。不難看出，新車L8在定位上與現款理想ONE確實有一定重合。

車型名字：理想L8 五座版 理想L8六座版/2023款理想L8 5座版 2023款理想L8六座版

這也是理想汽車首次采用多配置策略。正如李想此前表示，“理想汽車產品組合策略類似于蘋果iPhone，以針對不同的消費需求”。對于理想汽車而言，除了定位家庭用戶，產品矩陣上也開始劃分類似蘋果“13/13 Pro/13 Max”的品牌策略，以用一種性能強、好用的性價比來突顯優(yōu)勢。

理想L8諜照曝光

理想汽車深知，創(chuàng)業(yè)初期不容走錯一步，押注單款車型，便能使資源更加聚焦，研發(fā)成本更低。盡管交付量不如同階梯車企，但理想依然是最賺錢的品牌。

今年一季度，在新勢力老三強“蔚小理”中，理想汽車總營收95.6億元，僅次于蔚來（99.1億元），小鵬交付量領先，總營收卻僅有74.5億。

不過，理想汽車的毛利率卻是最高的，達到22.6%，汽車銷售毛利率22.4%，同環(huán)比均實現正增長。對比來看，蔚來和小鵬毛利率則分別是14.6%和12.2%。

理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想

但如今，財務向好，理想汽車一改單車型戰(zhàn)略。

從企業(yè)盈利的根本特征來看，增加長期可持續(xù)性，才是理想技術選擇的原始出發(fā)點�；�于此，理想汽車的野心在于：每年至少發(fā)布兩款新產品；在2024年前產品將完整覆蓋15萬-50萬區(qū)間；每10萬元價格區(qū)間都會有一款具有高競爭力的爆品。

不同于以往的穩(wěn)重，眼下的理想汽車，已經進入第二個重要的戰(zhàn)略周期。按照計劃，基于純電動平臺的車型產品將會在2023年上線，未來理想汽車也將上線更多款式的汽車。

當然，隨著純電SUV特斯拉Model Y的強勢攻入，該領域的其它玩家勢必受到一定程度的擠壓，而這也是理想汽車擴充產品陣容的直接原因。

盡管李想曾多次公開力挺增程式混動技術路線，但相對于技術和碳排放量，李想實則更看重用戶需求，其核心是便是解決里程焦慮。而新能源汽車的最終路線將會是純電動路線，理想汽車的回歸，本質上是順應趨勢之舉。

理想汽車面臨的外部挑戰(zhàn)依然有增無減

需要注意的是，8月，造車新勢力的座次再次發(fā)生改變，這反映出新能源車企的市場格局遠未達到穩(wěn)定的時候，理想面臨的外部挑戰(zhàn)依然有增無減。理想ONE被“短命”處理，近20萬名車主的信任危機，將是理想汽車接下來更難走的路。如此“壯士斷腕”，能否讓其重回第一陣營？還需要理想在新產品和用戶運營上進一步下功夫。

寫在最后：

或許是因為嘗到爆款策略的“甜頭”，又太急于推出新產品導致節(jié)奏過快，理想汽車此次在新車換代老款車的策略上，對于一直以來苦心經營的用戶關系上，確實有些不夠成熟。

但造車新勢力的智能化基因，也決定了其不可能像傳統(tǒng)汽車產品那樣四/五年才進行一次改款換代。畢竟，在智能汽車時代，兩年前的產品已經被稱為“落伍”，新老產品之間的差異巨大。同時，也正是由于新勢力產品“快速迭代”的屬性，也放大了車企與用戶在產品更新?lián)Q代過程中的矛盾。對于所有新勢力而言，他們早晚都將面臨這道選擇題，沒有車企可以避開。

但至于后續(xù)理想汽車的品牌競爭力是否會受到影響？或許并不需要太多擔心。張翔表示，“這是一個正常的現象，特別是智能化、電子化的產品，隨著技術的迭代，淘汰舊款，始終會走向降價，而新產品推出的越多，競爭力也會更強。目前在汽車行業(yè)，蔚來、小鵬暫時還沒有遇到停產的問題，理想汽車作為新勢力中第一家停產的車企，高度受到關注的情況是正常的。對于消費者來說，也要有新車購買后會貶值的心理準備，畢竟，所謂‘一款車始終不會降價’的承諾，是得不到法律保護的。”

未來，汽車更新?lián)Q代并不會停止，在品牌形象建設、用戶利益維護和銷量營收之間，如何取舍、如何承擔后果，還需要每家車企衡量定鐸。